ROAS berekenen voor bol.com: formule en break-even

Waarom ROAS bepaalt of adverteren op bol.com iets oplevert

Je zet een advertentie aan voor een van je producten op bol.com, en na een week zie je dat je honderd euro hebt uitgegeven. Er zijn ook verkopen binnengekomen. Mooi. Maar de enige vraag die telt is: heb je er geld aan verdiend, of heb je vooral bol.com rijker gemaakt? ROAS is het getal dat daar antwoord op geeft. En veel verkopers lezen het verkeerd.

In dit artikel leg ik uit hoe je ROAS berekent, hoe het zich verhoudt tot ACoS, en, belangrijker, welke ROAS je eigenlijk nodig hebt voordat je advertenties winst opleveren in plaats van alleen omzet. Want een hoge omzet uit advertenties zegt op zichzelf nog niets.

Wat ROAS precies is

ROAS staat voor Return On Ad Spend, oftewel wat je terugkrijgt voor elke euro die je aan advertenties uitgeeft. De formule is kort:

ROAS = omzet uit advertenties / advertentiekosten

Stel dat je in een week €100 aan advertentiekosten maakt en daar €400 aan omzet uit haalt. Dan is je ROAS 4. Voor elke euro die je in advertenties stopt, komt er vier euro omzet terug. Een ROAS van 1 betekent dat je advertenties precies zoveel omzet opleveren als ze kosten. Alles onder de 1 betekent dat er meer aan advertenties weggaat dan er aan omzet binnenkomt.

Let op het woord omzet. Niet winst. En daar zit precies de valkuil waar veel verkopers in trappen.

ROAS en ACoS: hetzelfde verhaal, andersom verteld

Op bol.com kom je naast ROAS ook de term ACoS tegen, Advertising Cost of Sales. Het is in feite dezelfde informatie, alleen omgedraaid. Waar ROAS je omzet deelt door je kosten, doet ACoS het precies andersom:

ACoS = advertentiekosten / omzet uit advertenties × 100%

Bij een ROAS van 4 is je ACoS 25 procent, want 100 gedeeld door 4 is 25. Een ROAS van 5 komt overeen met een ACoS van 20 procent. Hoe hoger je ROAS, hoe lager je ACoS. Ze bewegen tegen elkaar in. Welke van de twee je aanhoudt is een kwestie van voorkeur. Sommige verkopers denken makkelijker in “hoeveel procent van mijn omzet gaat naar advertenties”, dat is ACoS. Anderen in “hoeveel haal ik eruit”, dat is ROAS. Je kunt ze snel naar elkaar omrekenen met een ROAS en ACoS calculator.

De denkfout: een hoge ROAS is niet hetzelfde als winst

Hier gaat het vaak mis. Een ROAS van 4 klinkt gezond, maar of het goed genoeg is hangt volledig af van je marge. En je marge kent bol.com niet, dus die waarschuwing krijg je nergens. Stel dat je een product voor €20 verkoopt, en dat er na inkoop, de bijdrage van bol.com en verzending €5 overblijft voordat je ook maar iets aan advertenties uitgeeft. Dat is een marge van 25 procent.

Verkoop je dat product via een advertentie met een ROAS van 4, dan geef je €5 aan advertenties uit om €20 omzet te halen, want 20 gedeeld door 4 is 5. Je marge van €5 gaat er in zijn geheel aan op. Je hebt verkocht, je omzet ziet er mooi uit, en je hebt precies nul verdiend. Bij een ROAS onder de 4 lever je op dit product zelfs geld in met elke advertentieverkoop.

Daarom is de kale ROAS niet het eindpunt. De echte vraag is welke ROAS jij nodig hebt om break-even te draaien. En dat verschilt per product.

Je break-even ROAS berekenen

De break-even ROAS is de ROAS waarbij je advertenties precies quitte spelen: geen winst, geen verlies. De berekening leunt op één getal, je brutomarge voordat advertentiekosten:

Break-even ROAS = 1 / brutomarge (als deel van 1)

Een paar voorbeelden. Heb je een marge van 25 procent, dan is je break-even ROAS 1 gedeeld door 0,25, oftewel 4. Bij een marge van 20 procent zit je op een break-even ROAS van 5. Bij een marge van 50 procent is het 2. Hoe dunner je marge, hoe hoger de ROAS die je nodig hebt voordat adverteren iets oplevert.

Dat verklaart ook waarom adverteren op producten met flinterdunne marges bijna nooit werkt. Zit er maar 10 procent marge op, dan heb je een ROAS van 10 nodig om quitte te spelen, en die haal je op bol.com zelden. Voordat je een advertentie aanzet, wil je dus eerst je echte marge weten. Reken die door met de Winstmarge Calculator, en kijk met de Fee Calculator wat bol.com precies inhoudt op je verkoopprijs. Zonder die twee getallen adverteer je blind.

Van break-even naar een doel-ROAS

Break-even is je ondergrens, niet je doel. Je adverteert niet om quitte te spelen, je adverteert om er iets aan over te houden. Je doel-ROAS ligt dus boven je break-even ROAS, en hoeveel hoger hangt af van wat je met de advertentie wil bereiken.

Gaat het je puur om winst per verkoop, dan mik je duidelijk boven break-even. Zit je break-even op 4, dan geeft een doel-ROAS van 6 je een nette marge op elke advertentieverkoop. Wil je juist een nieuw product lanceren en snel eerste verkopen en reviews opbouwen, dan kun je bewust dichter op break-even gaan zitten, of er tijdelijk onder, omdat die eerste verkopen je later organisch omhoog helpen. Dat is een strategische keuze, geen rekenfout, zolang je maar weet dat je hem maakt.

Het gaat mis wanneer verkopers helemaal geen doel-ROAS hebben en alleen kijken of “de advertentie verkopen oplevert”. Verkopen levert het bijna altijd wel op. De vraag is of het winst oplevert, en zonder een doelgetal vooraf beantwoord je die vraag nooit.

Wat telt mee in je advertentiekosten

Adverteren op bol.com loopt via gesponsorde producten, waarbij je per klik betaalt. Je stelt zelf een bod per klik en een budget in. Wat je uiteindelijk kwijt bent hangt af van hoeveel mensen op je advertentie klikken, niet van hoeveel er kopen. En daar zit een addertje: kliks die niet tot een verkoop leiden kosten je wel geld, maar leveren geen omzet. Ze drukken je ROAS naar beneden.

Een advertentie met veel kliks en weinig verkopen heeft dus een lage ROAS, ook al lijkt hij populair. Dat gebeurt vaak wanneer je product opduikt bij zoekwoorden die niet echt bij je aanbod passen. De koper klikt uit nieuwsgierigheid, ziet dat het niet is wat hij zoekt, en haakt af. Jij betaalt voor die klik. Het loont daarom om je advertenties te richten op zoektermen waar je product echt antwoord op geeft, en de rest weg te laten.

Van losse cijfers naar een besluit

ROAS berekenen is het makkelijke deel: omzet uit advertenties gedeeld door advertentiekosten. Het lastige zit in weten welke ROAS goed genoeg is, en dat kun je pas beoordelen als je je marge kent. De volgorde is daarom altijd hetzelfde: eerst je echte marge en kosten helder, dan je break-even ROAS, dan een doel-ROAS die daarboven ligt. Pas dan zegt het getal in je advertentiedashboard je echt iets. Hoe je van omzet naar echte nettowinst rekent, staat trouwens in het stuk over winst berekenen op bol.com.

Alle kosten die je marge bepalen, van de bijdrage van bol.com tot verzending, vind je overzichtelijk in kosten verkopen op bol.com. En wil je eerst zien of een product überhaupt genoeg verkoopt om adverteren de moeite waard te maken, dan draait er een gratis trial van vijf dagen op ProductTickler, waarmee je ziet welke producten hard lopen en waar de concurrentie dun genoeg is om zonder torenhoge advertentiekosten op te vallen. Soms is het slimste advertentiebesluit namelijk om je op een ander product te richten.